沃尔玛:世界上最大的实体零售商如何协调数字零售

通过Vishwas Anand. 2019年11月|文章|10分钟阅读|本文的电子邮件|下载

2019年1月31日，沃尔玛的总收入为514.41亿美元。¹该收入主要来自其物理商店销售。沃尔玛正在针对数字零售，以实现未来的增长。2018年，它超越了Apple，只成为美国第三大在线零售商，只在亚马逊和eBay身后。²沃尔玛的首席执行官Doug McMillon表示，该公司当然是成为“数字企业”的更多。^3.2018年，阿里巴巴加快了对数字零售的投资，使其在美国的电子商务销售额增长了40%。

沃尔玛是一项成功的故事，据称，零售总理会议之一，在店铺2019年举办了8,000名零售爱好者。据福布斯贡献者和Red Archer零售首席执行官Chris Walton，“沃尔玛是整个星期节目中最好的。”⁴作为实体零售的领导者，沃尔玛成为了一个很好的案例研究如何建立一个协调零售策略。

我们将协调定义为物理布局、数字技术和人类体验的混合(图1)。⁵在2000年代前的ERA中，沃尔玛拥抱了为客户靠近量身定制的大型店铺。在其早期，沃尔玛主要经营的物理布局和人类经验的混合环境。

图1所示。沃尔玛2000年前的阶段主要以实体布局和人类体验为标志

资料来源:印孚瑟斯,2019年

协调如何帮助沃尔玛成长?其中一个方面是，在实体店和网上购物的顾客花费了几乎是只在实体店购物的普通零售顾客的两倍。当顾客通过各种渠道(无论是实体渠道还是数字渠道)购物时，统一的零售策略将有助于展现每个渠道的优势，并在购物者的购物过程中产生乘数效应。

财务业绩

沃尔玛从2005年的2843.1亿美元增长到2019年的5144亿美元。公司的年复合增长率为4.33%，营运现金流为278亿美元，股东回报为135亿美元

雅虎财经融资显示沃尔玛的股价在接近二十年后增加了76％。相比之下，五大零售商的平均股票价格在同一时间段内增加了573％（图2）。虽然沃尔玛的曲线在近线性路径周围波动，但竞争对手遵循指数曲线。亚马逊自2010年以来一直是这一趋势的主要贡献者。沃尔玛和“前五大零售商平均”遵循2008年的近距离，当时沃尔玛短暂超过道琼斯工业平均水平和“前5名零售商平均”，再次直到2012年，当沃尔玛接近时。

图2。沃尔玛的股价变化落后于道琼斯工业平均指数

协调零售策略

沃尔玛专注于数字投资的分配从资本支出的分配方面是显而易见的。2019财政年度的电子商务，技术，供应链和其他伙伴关系的资本支出上涨了15.42％。另一方面，新商店和俱乐部的资本支出仅为3.13亿美元，财政部分配三分之一2018年，这是91400万美元。¹

沃尔玛相信，一个更强大的数字产品组合将建立一个更全面的客户价值主张。虽然沃尔玛正在引导消费者在网上购物，但它的协调战略超越了这一点，它确定了数字渠道，进而为其更强大的实体基础设施提供支持。如何将其付诸行动?

以下是顾客在沃尔玛商店中使用数字产品的几种有趣方式:

• 沃尔玛在其美国门店增加了1700个店内“皮卡塔”。它们就像在线订购的自动售货机。顾客只需扫描手机上的条形码，就可以在网上下单，而无需排队等候客服。
• 山姆会员店(Sam’s Club)是沃尔玛(walmart)旗下的一家会员式仓储俱乐部，它的Scan & Go应用程序正变得更加数字化。顾客可以在购物时扫描商品，然后用手机支付，完全不用排队结账。
• 在德克萨斯州达拉斯的首家山姆会员店(Sam’s Club)，沃尔玛(Walmart)正在尝试一种类似亚马逊(Amazon)的方式，包括移动结账、店内导航和数字货架标签，这样可以方便地改变价格或移动商品。甚至还有一款增强现实应用程序可以把购物车变成海盗船或长角牛来取悦孩子们。不用排队结账。扫描& Go应用程序是唯一的方式来检查。一套摄像系统可以跟踪顾客在店里的一举一动，并记录下他们最喜欢的商品。

一个协调的零售战略有助于结合所有渠道的优势，从而为消费者创造一个乘数效应。

沃尔玛能够利用其商店作为资产以发展其电子商务业务。虽然沃尔玛仍有一小部分沃尔玛的总收入，2018年电子商务销售额增长了40％。¹数字商务占沃尔玛美国商品销售额的157亿美元，国际销售额为67亿美元，山姆会员店销售额为27亿美元。电子商务的总销售额为251亿美元。

商品和伙伴关系都数字化了

沃尔玛为不同的客户细分市场拥有双管齐下的策略。首先，沃尔玛旨在方便，以创造与数字互动的更便宜的方式。在墨西哥，大多数客户没有银行账户，沃尔玛推出了现金，担任数字银行账户。客户可以在沃尔玛商店兑换数字货币的现金。虚拟货币存放到其移动设备中，可以在物理商店，在线或以数字方式支付账单。

其次，沃尔玛正在投资Bonobos和Jet.com等高端品牌。Bonobos提供独特的自有品牌服装，而Jet.com的目标客户是高收入的千禧一代。

沃尔玛的杂货业务正在蓬勃发展 - 占沃尔玛净销售额的55.54％（图3）。2019年沃尔玛网上购物的人数为37.4％，2018年上升25.5％。⁶沃尔玛继续通过在几个城市的家庭家庭杂货送货服务进行在线杂货零售。它还将其杂货业务扩展到加拿大，墨西哥和中国。类似于购买在线拾取店，Walmart的路边杂货拾取服务计划在2020年到达3,100家商店附近的客户，成长为350亿美元。⁷这是一个很重要的领域，在这里，数字化技术可以解决结账时排起长队的问题，而这正是如今手机购物者的主要痛点。此外，沃尔玛还推出了移动快递退货功能，帮助顾客将商品退回附近的沃尔玛门店。

图3。沃尔玛美国商品类别净销售额

普通商品是第二大类别，占新销售额的32.79%。沃尔玛与Lord & Taylor合作生产高端服装，与Fanatics合作生产运动服装等品牌。沃尔玛语音订单来自与谷歌Home的语音购物合作伙伴关系。和谷歌一样，沃尔玛也在通过跨越商店、市场、物流、数字娱乐等领域的合作建立平台。

和谐超越了数字技术

沃尔玛进入新千年，目标是数字零售。该公司正在使用数字技术进行协调，但要达到最佳效果，数字技术能力是远远不够的。它必须与实体布局和人类体验相结合，以保持在协调零售的交叉点上。沃尔玛正在通过店面改造和员工培训来做到这一点。

对人类经验和物理布局的合并将有助于沃尔玛统一的零售游戏

沃尔玛计划在2019年斥资110亿美元对500家门店进行改造。⁸就实体店改造而言，选择正确的数字投资是至关重要的。沃尔玛有自动扫描仪和地板清洁器。扫描仪检查侧柜以提高库存水平的效率，而地板清洁工则携带摄像头来跟踪沃尔玛产品特性的数据，并将数据输入FAST Unloader系统，以确定重新进货的优先次序。

沃尔玛成功的关键领域之一是员工培训。这位首席执行官称沃尔玛是一家“以人为本的企业”，投资合伙人是其战略优先事项。领导能力快速通道项目也提高了人才和竞争力的门槛。

沃尔玛已经确定了未来的战略策略，将重点放在数字应用上，以补充其更强大的实体和人类体验，并始终击中协调的最佳位置。

参考文献

1. 2019年年度报告：定义零售的未来，“沃尔玛，2019年
2. 美国全国广播公司财经频道2019年2月19日报道:“亚马逊没有在网上杀死沃尔玛。
3. 美国全国广播公司财经频道2019年5月16日报道:“沃尔玛与亚马逊的战争有了新的战场:数字广告和人工智能。
4. 2019年3月8日，《福布斯》杂志《2019年Shoptalk的好、坏和丑》
5. “通过协调零售恢复物理商店，”Infosys知识研究所，2019年6月亚搏电脑登录
6. 《市场观察》杂志2019年5月20日报道:“沃尔玛的数字化努力在与亚马逊的战斗中获得了回报。
7. 《福布斯》杂志2019年4月7日报道:“沃尔玛引领即将达到350亿美元的路边皮卡市场。
8. “沃尔玛正在花费110亿美元来改善商店，客户体验，”挖掘迪迪湾英国，2019年4月12日