行业的故事

零售商面临的新挑战:通过店内个性化提供在线便利

我最近联系上了安娜，她是一家领先零售品牌的区域经理。喝咖啡时，我们的话题转向了零售商面临的越来越大的压力，他们要专注于提取洞察力，改善顾客的店内体验。如今的购物者——千禧一代、上了年纪的婴儿潮一代和富裕人群——追求个性化、便利性、便利性以及“可分享的”体验。众所周知，零售商需要了解他们的客户作为个体，而不是细分市场，甚至是微观市场，以提供真正的个性化服务。流行的健身和运动服装品牌安德玛就是一个例子。他们开发了一系列应用程序MapMyFitness来追踪用户的每一次跑步、散步、远足和健身活动。Endomondo激励用户，使他们能够实现自己的目标。为了支持这一观点，他们还使用了MyFitnessPal，一个食物日记和营养追踪器。随着这些应用的数千名有健身意识的用户，安德玛收集了大量关于用户习惯和健康生命周期的数据，以便为每位服装客户提供个性化的产品。

安娜有一个问题:“我们如何在应对运营挑战的同时关注客户?”让我把我告诉她的告诉她。

虽然实体店仍然占据着该行业收入的最大份额，但网上购物比以往任何时候都多。在这种情况下，顾客必须有一个优越的和个性化的店内体验，以补充他们的在线体验。零售商需要提高他们的全渠道购物体验。我们需要创造一个数字环境来增强店内体验。这可能就是电子商务的旗手亚马逊投资Amazon Go的原因，因为它没有排队结账和收银员。

安娜想知道，“亚马逊是如何预测顾客会光顾他们的商店的?”和什么将推动亚马逊前进?

客户需求和体验之间的关键联系是数据。我们需要接受这样一个事实:购物之旅早在脚步出现之前就开始了。你的顾客在走进商店之前可能会“喜欢”一件夹克衫，或者阅读关于这种新的蛋白质补充剂的评论。也许，他已经在网上订购了这件夹克，正在去商店取货。一个对生活方式和偏好有深刻见解的数据驱动型商店可以通过提供配饰的实时报价来提高店内体验。虚拟代理可以帮助顾客进行选择，购物者可以在购买前与朋友再次确认。

一些零售品牌正在用技术翻新他们的商店，因为这使他们能够在合理的成本的同时与千禧一代打交道。试衣间和虚拟试衣镜可以让零售商通过互动数字技术与购物者互动。巴宝莉和Sport Chek专卖店提供沉浸式购物环境。Crate & Barrel推出的“移动手提袋”(Mobile Tote)将店内体验和移动体验结合在一起，让顾客在店内使用平板电脑了解产品，并创建一个购物愿望清单。塔吉特正在创建几个新的“弹性格式”商店的过程中-独特的商店设计和相关的，策划的商品。这些弹性格式的商店使购物者可以在线订购，并在附近的Target商店取货，他们将能够获得更大的产品种类，自助结账，甚至在店内café放松。

让全渠道战略更有意义、让店内体验更有意义的关键因素是客户数据。最好的零售商会花很多精力去了解他们的顾客群体和微营销。一些杂货零售商甚至每3英里就更换产品种类。“正确的”数据以正确的价格向每个客户提供正确的产品。好市多(Costco)和Trader Joes有一个激进的定价策略和一些库存单位，但他们的销量很高，正确的定价和惊喜元素使他们保持竞争力，不断增长，并受到客户的喜爱。

店内个性化鼓励冲动消费。然而，要将机会转化为实际的销售，您应该识别客户的身份，实时理解他们的需求，并在他们还在商店中时提供上下文相关的建议。先进的分析平台机器学习和人工智能使超个性化。在这种情况下，数据存储在单个购物者每次前往商店时购买的每个产品上。这将在产品和类别层面、购买地点和购买频率等方面积累大量数据。它还需要相当大的计算能力来计算品牌忠诚度评分和折扣倾向评分，但它将为零售商提供宝贵的关于每位购物者的情报，从而可以定时和个性化地提供当天的优惠。反过来，零售商可以制定销售计划和退货计划。

TJX、好市多(Costco)和Trader Joes靠的是惊喜。顾客不知道他们会在商店里找到什么，也不知道商品会在那里停留多久。这家零售商保持相关性的努力让购物者回到他们的实体店。零售商还应该将数字商务与店内购物体验无缝结合起来。物理空间应该提供有形的价值。退货和交换网上购买的产品的柜台是一个内部个性化、追加销售和交叉销售的机会。在Amazon Go(不)结账模式获得成功之前，必须有专门的空间来提取在线订单。

我告诉安娜，保持相关的关键是将在线购物的便利与实体零售形式的便利和体验相结合——这是我们下次见面之前值得思考的问题。