行业的故事

大盒子的回归

实体零售商能否与网络巨头抗衡?

网络零售商与传统实体店之间的竞争正进入一个令人兴奋的新阶段。不到十年前，专家们就预言了大型零售商的消亡，因为有了在线零售，人们可以舒舒服服地在家购物，并在相对较短的时间内收到货物。这些专家声称，传统的实体店销售策略将是它们迅速消亡的原因。直到最近，大型零售商确实在自己的游戏中难以击败大型在线零售商。

然而，另一种动力开始发挥作用:人们原以为线上到线下(online-to-offline)战略会从根本上改写网络商务的规则，但它的效果并不好。成群的无人送货机和配送亭还有待展示和证明自己。与此同时，传统的实体店找到了自己的发展方向，创建了优秀的网站，并配备了大量的IT工具、大数据和分析。

这些传统商店正在改变久经考验的策略。以纽约曼哈顿下城的阿迪达斯商店为例。馆内有一面高科技的数字墙，展示阿迪达斯现有的每一款产品。多媒体展示类似于一个没有尽头的通道——一个小商店却有巨大的库存。顾客可以在显示屏上滚动，选择运动鞋、颜色和功能，并将所有信息输入系统。完成这一步后，售货员(商店中的第一个人工交互)将带着客户要求的准确配对出现。

一切都是定制的，随时可以穿。如果客户希望购买运动鞋，这是即时的，而不是在网上订单中遇到的等待时间。这个运动鞋的例子只是众多例子中的一个。这标志着实体店战略的巨大变化。预计像沃尔玛和百思买这样的大卖场——后者刚刚宣布将在其门店销售新的苹果手表——将利用他们的实体店作为优势。

大盒子商店作为需求满足中心

“先逛后买”(showrooming)现象越来越普遍，这种现象是指顾客开车去商店，仔细阅读各种产品，与知识渊博的销售人员交谈，然后决定哪件电器或衣服最适合自己。然后他们开车回家，从纯网络零售商那里以更便宜的价格订购。这对大型零售商来说不是什么好消息，但随后他们也发现了一个改变游戏规则的现象:“展厅效应”还意味着，大多数消费者并不认为去大型零售商那里是件苦事。对他们来说，这是一种愉快的体验，因为展示总是在变化，零售商关注的是促销活动，当他们在店里时，通过移动设备告知他们这些信息。使用IT软件、大数据和实时预测分析实现需求的过程显示，大盒子零售商可以确保库存的价格超过在线零售商。同样地，顾客在网上下单后，不需要开车到物流中心或等待快递员将商品送到家门口，而只需当场就能买到商品。

大盒子零售商已经意识到，他们宽敞的商店本质上是履行中心——但要好看得多。他们训练有素的销售人员比那些浏览网页浏览产品的人有巨大的优势。顾客可以继续开车到他们喜欢的商店去体验一下。如果他们愿意，他们也可以从同一家在线零售商那里订购商品。塔吉特在38个市场的136家商店新推出的“从店到货”计划，能够在两天内通过地面运输到达91%的美国家庭。

全渠道零售-消费者真正享受去商店的旅程

现在，传统商店的网站和在线零售商的一样好，如果不是更好的话。最近的一项研究显示，44%的美国购物者在商店里使用智能手机。他们可以通过移动设备将在线体验带到实体店。因此，零售连锁店现在比以往任何时候都有更广泛的数字(在线、移动、亭、社交媒体等)存在。喜欢在家中隐私地滚动网页的数字消费者可以在线订购产品。但是她不需要等待邮件的到来。如果她从大盒子零售商的网站上订购了商品，她可以开车(或者，取决于她在哪里，甚至步行)到实际商店，立即取货。因此，我们看到这些商店正在崛起为当地的配送中心。

一家精通技术的大型零售商能够成功挑战互联网巨头的原因在于其对供应链和库存流程的超现代控制。展厅和令人印象深刻的网站是供应链数字化的直接结果。库存履行和运营管理已经被IT彻底改变。大盒子零售商可以实时知道哪个顾客进入了哪个商店，并根据她以前的购买模式，他们可以在店内针对她进行特别促销。现在正在改变市场的商业模式是基于数字和实体地点的有效结合。

购物者可能不愿意承认这一点，但在网上寻找交易和发现销售可能会上瘾。实体零售商也为他们提供了在实体店寻找特价商品的有趣购物体验。他们以一对一的零售关系吸引消费者。他们通过利用最好的分析和大数据工具来实现这一目标。其结果就是全渠道零售，让顾客真正享受到去商店的旅程。

在线零售商应对“展厅现象”

另一方面，发明这一类别的在线零售商并没有袖手旁观。这就是为什么如果顾客决定去“展示厅”，然后回家在网上订购，他可能会发现在实体店看到的商品有10个版本。简单地说，在线零售商正试图否定大型卖场作为履行中心的日益增长的趋势。他们给实体店一个机会，证明顾客在实体店能找到的东西，在网上会找到更大、更昂贵的存货。而且由于库存庞大，网上商店有能力降价。实体店可能赢得了最初的战斗，但在线巨头也正在卷土重来。

就像其他成功的网络故事一样，这远不是最后一章。期待创新的想法，激烈的策略，以及消费者的盛会。