亚马逊:世界上最大的数字零售商如何协调实体零售

通过Vishwas Anand. 2019年12月|文章|10分钟阅读|本文的电子邮件|下载

2018年，亚马逊的净销售额为2329亿美元。¹将其视为展望，占所有美国数码商业销售的45.44％。²但正如亚马逊创始人杰夫贝罗斯承认，公司仍然“全球零售业的一名小球员”。^3.2018年，美国的身体零售市场销售额为5,322.63亿美元²这代表了整个零售市场的90%——如果亚马逊能分得一杯羹，这将是一个巨大的奖励。

作为一个向实体零售进军的在线领导者，亚马逊在如何建立一个协调的零售战略方面做了一个很好的案例研究。⁴我们将协调定义为物理布局、数字技术和人类体验的交集(图1)。到目前为止，亚马逊的影响主要是在数字技术和人类体验的交集。但这种情况正在改变。

图1.亚马逊的品牌由强大的数字商业和云功能定义

历史时间轴

图2.亚马逊的进化，以协调身体零售

资料来源：CNN业务⁵，2019年

财务绩效

2018年亚马逊的收入增长至2328.9亿美元，从2005年的14.9亿美元的单位数字上升。在2013 - 2018年的五年期间，亚马逊增长了212.81％（图3）。

图3.亚马逊的收入增长同比增长

据雅虎财经报道，自1997年亚马逊首次公开募股以来，其股价从每股5美元飙升至2019年的约1900美元。这些年来股价呈指数级增长。在股价竞争方面，没有其他零售商能与亚马逊相提并论。前五大零售商的平均股价与亚马逊之间存在巨大差距，道琼斯工业平均指数远远落后于亚马逊(图4)。亚马逊在数字颠覆方面领先于其他零售商，其快速增长超过了所有预期，尤其是2016年至2019年。

图4.亚马逊的股价上的指数增长由任何其他零售商无与伦比的

统一零售战略

亚马逊大约二十年前成为电子商务领导者，但直到2012年才能定位物理零售市场。此时，亚马逊投资零售书店作为一个很大的反应策略。该公司在被指责后开始开设书店，以便在美国跨越美国独立书店的衰落。此时，亚马逊缺乏统一的零售战略，以优先考虑物理零售投资并针对物理零售市场。

亚马逊的反应性战略也体现在它对实体零售空间收入的分类上。从2012年到2017年，它的实体书店没有收入类别。2017年，该公司收购了全食超市(Whole Foods)，标志着亚马逊从2017年开始向协调资产负债表的积极转变。2017年，实体店的净销售额为58亿美元。⁶

亚马逊将收入分为六个类别（图5）。物理商店的销售额计算为物品在商店的物品的收入。亚马逊的整个食品收购主要促进其2018年物理商店收入，为172亿美元。

图5.亚马逊在2017年开业了其实物商店销售账户

来源:亚马逊⁷，2019年

预计将在2018年的172亿美元至超过290亿美元到2020年的实物商店销售。预计该物理店将在此期间贡献亚马逊整体收入增长的约14％。⁸

亚马逊正在将其投注放在预计从这一分部收入约14％的收入，这可能会增加到2020年的超过290亿美元

亚马逊在这一领域的投资涵盖了许多不同的零售商店:

在所有亚马逊商店，总体成员在Amazon.com支付他们在线的同样的价格。

商品和实体零售合作关系

亚马逊排名前五的商品类别是电子产品、服装和鞋类、家居和厨房、美容和个人护理以及书籍(图6)。44%的美国亚马逊购物者购买电子产品，紧随其后的是服装、鞋子和珠宝，接近43%。

图6。电子产品、服装、鞋子和珠宝是最主要的商品类别

亚马逊在实体店方面的差异化源于它的Amazon Go创新。这家商店使用了先进的购物技术，如人工智能和图像识别软件。顾客只需拿上他们想要的商品就可以离开，无需排队结账。你需要有Amazon Go应用程序来实现这个目标。一些批评人士表示，亚马逊要求Amazon Go应用程序在店内进行购物，是在排斥没有智能手机或信用卡的用户。2019年5月在纽约开张的Amazon Go商店有一个收银员，为没有使用这款应用的顾客结账。据报道，亚马逊计划到2021年开设3000家Amazon Go商店。¹⁰

图7。增加了亚马逊上第三方实体商品的份额

亚马逊正在增加其实际存在，在没有运行零售商店的运营成本的情况下，在没有运行零售商店的运营成本，更容易返回。这对于需要脚交通的砖块商店是一个很大的伙伴关系。这是一个双赢的局面。这里有一些例子：

• Kohl 's -亚马逊与Kohl 's合作，使亚马逊客户可以在Kohl 's商店免费退货。这对Kohl 's也有好处。在我们之前的论文中，“物理零售能够捕获4万亿美元的一片方式”¹²我们探讨了Kohl’s商店接受亚马逊的退货后，新顾客和年轻顾客的增长是如何达到9%的——相比之下，其他地方只有区区1%的增长。
• Rite Aid - 亚马逊在美国的100多家Rite援助商店添加了包裹拾音器，其中包含一个名为“柜台”的程序。该计划在英国推出了下一家商店和意大利，带Giunti Al Punto Librerie，Fermopoint和Sisalpay商店。在美国，预计该服务将在额外的1,500名仪式店铺提供，除了与新合作伙伴GNC，舞台商店和健康MART达到千元的其他地方。¹³
• 百思买 - 美国和加拿大的客户将受益于此多个伙伴关系，以销售在亚马逊的火电电视操作系统上以最佳购买商店运行的新智能电视。最好的购买和亚马逊买方组主导电子产品并与此策略保持良好（见图6）。

协调超越了身体零售

亚马逊的关键区分因子，无论渠道如何，都是它广泛的产品，竞争价格，最重要的是，其有效的交付能力。正如Bezos所说，“在我们的零售业务中，我们知道客户想要低价，我知道从现在开始的10年。他们想要快速交付;他们想要广阔的选择。“¹⁴

我们之前的纸,“通过协调零售恢复物理商店”¹⁵详细介绍了和谐零售的不同构建模块:吸引、参与、探索和选择、结帐和交付。

亚马逊主要关注“聘用”和“交付”块以越靠近客户。

亚马逊的目标是，当顾客购买某样东西时，它应该已经基本到达他们的门口了。今年，亚马逊(Amazon)宣布为其黄金会员提供超过1000万件商品的单日免费配送服务，从而升级了它的游戏。亚马逊表示，隔夜快递将成为未来的标准——不仅仅是大城市，而是世界各地。这是一个改变世界的想法。

协调有助于亚马逊进一步加强这种能力。通过它进入物理零售领域，亚马逊已将其仓库和富裕中心更接近客户 - 所以订单可以在几小时而不是天数交付。亚马逊还在测试无人机交付系统 - Prime Air - 以进一步将交货时间从小时缩短到几分钟。¹⁶

从竞争对手外面的亚马逊是它的巨大产品系列，竞争价格和强大的交付渠道

协调也在帮助亚马逊通过中环境化产品建议对客户更好地参与。虽然零售业的决策通常是80％的肠道和20％的数据，但亚马逊正在重新定义这一点，这些决定是基于80％的数据和肠道感觉20％。¹⁷协调使亚马逊能够从消费者的在线浏览活动中获取有关客户偏好和购买模式的数据，从而从他们浏览物理商店的方式。该数据通过不同的频道和触摸点收集，配备亚马逊，为客户提供高度个性化的体验。难怪亚马逊经常被引用为生活案例研究 - 尤其是在其统一的零售战略中。

参考文献

1. “亚马逊2004年至2018年的年度净收入(以十亿美元计)，”Statista, 2019年5月7日，https://www.statista.com/statistics/266282/annual-net-revenue-of-amazoncom/
2. 2019年5月17日，美国人口普查局新闻，“2019年第一季度季度零售电子商务销售额”，https://www.census.gov/retail/mrts/www/data/pdf/ec_current.pdf.
3. “杰夫贝罗斯表示亚马逊仍然是零售业的零售员在公司去年张贴了2330亿美元的收入，”2019年4月11日的商业内幕，https://www.businessinsider.in/jeff-bezos-says-amazon-remains-a-small-player-in-reetail-after-the-retail-the-the-company-posted-revenues-of-233-billion-last-year/艺术品/ 68836411.cms.
4. “Omnichannel死了。未来是和谐零售，《福布斯》2019年6月3日https://www.forbes.com/sites/stevendennis/2019/06/03/omnichannel-is-dead-the-future-is-harmonized-retail/#f9c1cd465e81
5. “亚马逊的非凡进化：时间轴，”2019年2月14日CNN，https://edition.cnn.com/interactive/2018/10/business/amazon-history-timeline/index.html
6. “2014年至2018年亚马逊的全球净收入，由产品集团（亿美元），”2019年6月11日统计，https://www.statista.com/statistics-consolidated-net-revenue-by-egtment/
7. “年度报告Amazon.com，2018年，https://ir.aboutamazon.com/static-files/0f9e36b1-7e1e-4b52-be17-145dc9d8b5ec
8. “物理店有多少钱促进亚马逊的近期增长？”福布斯，2019年10月19日，https://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2018/10/19/1018/10/19/1018/10/19/will-physical-stores-contribute-to-amazons-near-term-growth/#4b5b47674a31
9. “亚马逊购物者在2019年2月在美国购买的领先产品类别”2019年2月“统计数据，https://www.statista.com/statistics/639155/popular-amazoncom-sales-by-category/
10. 彭博社2018年9月20日报道:“到2021年，亚马逊将考虑开设3000家无收银员商店。”https://www.bloomberg.com/news/articles/2018-09-19/amazon-is-said-to-plan-up-to-3-000-cashierless-stores-by-2021
11. “第三方卖家在亚马逊上蓬勃发展，”商业内幕，https://www.businessinsider.com/amazon -第三方卖家-记录-高-销售- 2019 - 5 - ?ir=t。
12. “2种方式物理零售可以捕获4万亿美元，”Infosys，2019年6月，//www.mdgottwald.com/iki/insights/physical-retail.html.
13. “亚马逊扩展其店内拾取服务，柜台，达到数千家商店”2019年10月23日，亚马逊，https://techcrunch.com/2019/10/23/amazon-expands-its-in-store-pickup-service-counter-to-thousands-more-stores/
14. “杰夫·贝佐斯的名言，”https://www.goodreads.com/quotes/966699-i-very-frequently-get-the-question-what-s-going-to-change
15. “通过协调零售，”Infosys，2019年6月，//www.mdgottwald.com/iki/insights/resurrecting-physical.html.
16. 2019年6月5日，亚马逊博客“第一天”，“无人机计划起飞”，https://blog.aboutamazon.com/transportation/a-drone-program-taking-flight.
17. “亚马逊 - 重新定义80:20规则”，“福布斯，2019年5月27日，https://www.forbes.com/sites/callyrussell/2019/05/27/amazon-redefining-the-8020-rule/#22da424f6d09